Kai 1901 metais King C. Gillette’as įkūrė „The Gillette Company“ gaminančią ir prekiaujančią skutimosi peiliukus, skirtus vyrų barzdoms skusti, kur kas saugesnius ir patogesnius, nei tuo metu buvę rinkoje, niekas negalėjo pagalvoti, kad 1917 metais jie taps neįtikėtinu moterų žeminimo ir gėdinimo įrankiu. Per pirmuosius 15 veiklos metų šie skutimosi peiliukai taip išpopuliarėjo ir kompanijai atnešė tokius pelnus, kad regis nebebuvo, kur dar kilti aukštyn. Ir štai tuomet kažkas kompanijos viduje suprato, kad jų produktas skirtas tik vienai populiacijos pusei – vyrams. Kodėl gi nepadarius skutimosi peiliukų reikalingų ir moterims? Bet ką jos galėtų skusti? Juk moterys neturi barzdos!
Taigi, 1917 metais Jungtinių Amerikos Valstijų spaudoje pasirodė pirmieji skutimosi peiliukų reklaminiai plakatai, tikslingai fokusuoti į moterų auditoriją ir jų pažastis! Plakatuose buvo vaizduojamos tuometiniais standartais gražios moterys, pakėlusios vieną ar abi rankas į viršų, o pažastyse buvo tuščia, nė vieno plaukelio! Tai buvo smūgis, šokas ir netikėtumas vienu metu. Moterys masiškai pradėjo jausti gėdą dėl savo plaukuotų pažastų ir, žinoma, pirkti Gillette skutimosi peiliukus. Einant laikui, keitėsi drabužių mados, suknelės trumpėjo, maudymosi kostiumėliai atvirėjo, o nuogo neskusto moters kūno matėsi vis daugiau. 1920 metais moterys jau skuto kojas, jausdamos didžiausią gėdą dėl savo kūno plaukuotumo. Visuomenė buvo tokia paliesta šios pažastų ir kojų skutimosi idėjos, kad po keleto metų didžioji dalis Gillette reklaminių plakatų buvo skirti būtent moterims!
Negana to, kad šioje srityje marketingas jau daugiau nei 100 metų formuoja žmonijos grožio ir higienos supratimą, skutimosi priemonių kompanijos naudoja moteris žeminančias reklamines strategijas – tik nusiskutusi moteris gali būti patraukli savo partneriui, apsupta jo meilės ir dėmesio. Tik nusiskutusi moteris atrodo gražiai, seksualiai ir jaunatviškai. Tokios reklamos didina vienatvės baimę ir mažina moterų pasitikėjimą savimi. Jos prisideda prie įsivaizduojamų idealių santykių, kokie iš tiesų neegzistuoja, nes realybe santykiai, pastatyti ant skustų kojų ar kito grožio standarto iš tiesų nėra stabilūs ir tvarūs. Moteris gali būti tokia pat geidžiama, mylima ir laiminga neskustomis pažastimis ir kojomis! Ir, tiesą sakant, tokia moteris net yra labiau geidžiama savo partnerio, kadangi (tiems, kas nežinojot) kūno plaukuotosios zonos yra tose vietose, kur gaminami ir skleidžiami reprodukcijai reikalingi hormonai, tokie kaip estrogenas ar testosteronas. Ir jie į aplinką sklinda, ir partnerį vilioja būtent plaukų dėka. O mes, norėdamos būti gražios ir patrauklios, juos pašaliname – tai viena didžiausių ir jau 120 metų nesikeičianti super paveikaus marketingo pasėkmė.
Neseniai pasaulį apskriejo labai paveikus video „Girls Girls Girls“ (https://www.youtube.com/watch?v=fZPabO7fY-U ). Jis nuostabiai atskleidė moters socialinę priespaudą. Koks yra moters vaidmuo visuomenėje? Kaip ji turėtų elgtis viešumoje? Kaip likus dviese su savo partneriu? Kaip ji turi atrodyti? Kaip kalbėti? Ką daryti? Ko nedaryti? Šis trumpas filmukas parodo, kiek daug mūsų visuomenė tikisi iš moters paviršutiniame lygmenyje, ir kiek mažai ji turi sau vietos gilesniame lygmenyje. Mažų mergaičių grožio konkursai, princesių suknelės ir princesių gimtadieniai vaikystėje, princesių pasakos, kuriose princesės visada priklausomos nuo kokio nors vyro – princo ar tėvo karaliaus. Grožio ir elgesio normų standartai, princesiškas auklėjimas nuo mažens, lygiavimasis į kitas moteris suaugus – visa tai moteris paverčia prekėmis. Jos per gyvenimą neturi progos atitrūkti nuo kultūrinių standartų, kad surastų, kokios nori būti, kaip nori atrodyti ir kokią vertę savo gyvenime nori sukurti. Moterys tik renkasi iš joms duotų pasirinkimų, kurie suformuoti marketingo specialistų ir iš kartos į kartą einančių socialinių normų, kurios nebūtinai turi racionalų pagrindą. Taigi, vienos moterys tampa „aukšto kalibro“ prekėmis, kitos kiek žemesnio, bet visos yra vienaip ar kitaip štampuojamos. Gelinis nagų lakavimas ar permanentinis makiažas tapo higienos norma. Blakstienų „priauginimas“, dedant 6 plastikines blakstienas ant 1 natūralios – norma. Jau nekalbu apie plaukų „priauginimus“, giluminius veido valymus ar „šmutkių“ pirkimą maišais… O ar tarp visų tų daiktų, procedūrų ir normų lieka nors kiek laiko SAU? Pažiūrėt į SAVE ir pamatyt ką nors, kuo didžiuotumeisi? Ką nors, ko nereikėtų maskuoti, slėpti ar pašalinti? Ką nors, ko vakare, prieš einant miegoti, nenorėtum nusiimti ar nusivalyti…
Neseniai sulaukiau pastabos iš labai simpatiškos moters, kuriai pasakiau, kad ji tokia žavi, jog jai nereikia einant į gatvę prisitepti viso veido įvairių spalvų kosmetikos. Ji man atsakė – „kai tu nieko nenaudoji, tai tau nieko ir nereikia“. Likau labai nustebusi. AŠ NAUDOJU!!! Naudoju dantų pastą, šampūną, muilą, tuos pačius skutimosi peiliukus ir tą pačią įvairių spalvų kosmetiką! Tik nesuprantu, kodėl man reikia dažytis nešant šiukšles ar einant išgerti kavos su drauge? Kodėl aš negaliu pasiryškinti akių tada, kai man norisi pasipuošti, o tada, kai gyvenu įprastą kasdienį gyvenimą, aš negaliu būti paprasta? Ir kodėl būtent būti paprasta yra „mano pasirinkimas“, o pasidažius „savaime suprantama“? Argi neturėtų būti atvirkščiai? Ar neturėtų būti taip, kad savaime suprantama yra eiti į gatvę nepasidažius, o pasidažius jau pasirinkimo dalykas?
Neslėpsiu, aš esu viena iš tų milijonų ar milijardų moterų, kuri karts nuo karto nusiperka perteklinį daiktą, kuri karts nuo karto pasidaro kvailą „grožio“ procedūrą ir kuri NORI ATRODYTI GRAŽIAI, kaip ir kiekviena iš mūsų. Bet mielosios, stenkimės pajusti, kas MUMS yra gražu, kas MUMS yra daugiau, nei priimtina ir tikrai patinka, o ne ką siūlo parduotuvės, žurnalai ir reklamos. Stenkimės surasti SAVO moteriškumą, SAVO požiūrį į tai, kaip save pateikiame ir kaip save vertiname. Noriu pabrėžti, kad ne NAUDOTI yra blogai, o nesuprasti, kodėl tai naudoji. Aš nesu natūralistė, kuri bet kokia kaina stengiasi nieko nenaudoti ir iškristi iš visuomenės standartų. Aš tik skatinu nebijoti atrodyti taip, kaip iš tiesų atrodai. Skatinu nebijoti elgtis taip, kaip iš tiesų nori elgtis. Skatinu nebijoti nepritapti, nebijoti pasikeisti, nebijoti išsakyti, padaryti ar nepadaryti, ko nori ar nenori daryti. Juk vis tiek visi sugrįžtame vakare namo, kur nusiprausę lipame į lovą miegoti, o ten mūsų laukia arba nelaukia mylimas žmogus, kuris žiūrėdamas į akis šypsosi ir glaudžia tave prie savęs, kuriam mažiausiai rūpi, ar šiandien tavo pažastys skustos ir ar manikiūras pavyko gerai. Nes jeigu vis dėl to jam labiau rūpi pavykęs tavo manikiūras, nei tave priglausti, gal reikėtų pergalvoti kai kuriuos gyvenimo pasirinkimus…
Merginos, moterys, linkiu sėkmės šitame begaliniame pagundų ir spaudimo pasaulyje. Ir dėkoju Sophia Bernazzani už išsamią The Gillette Company studiją!
